文/勇者菌
《新射雕群侠传》在2021年出海新游中排名第一。
年初，这款中手游与侠义文化联合开发的武侠卡在港澳台市场获得 App Store 免费榜第一，畅销榜第一。从那以后，这作稳居畅销榜 Top 10，且在 Google Play 榜单也长期处于高位。
上线香港 App Store 到目前为止，《新射雕群侠传》还没有滑出畅销前十
过去，中国手机游戏在海上的表现并不突出。但《新射雕群侠传》出海首战胜利，足以刷新认知。得益于此，中国手机游戏在 Sensor Tower 2月中国手游发行商收入榜中，曾入围 Top 30。
港澳台只是《新射雕英雄传》出海的第一步。在单点突破后，中国手机游戏现在利用这一趋势进入东南亚市场：5月7日，《新射雕英雄传》开始在新加坡和马来西亚预约。
这家制造商似乎想要它「金庸武侠」 IP 辐射的地区一网打尽。那么，凭借在港澳台的发行经验，他们能否再次赢得一个城市呢？
产品已在大陆、香港、澳门、台湾成功发行
《新射雕群侠传》堪称去年夏天的黑马。因为这部作品在武侠题材的卡牌领域爆发了。当年8月底，这款产于金庸武侠 IP 手游上线后，迅速登顶国区 App Store 免费榜霸榜，然后冲到畅销榜 Top 5 。
除了产品集，射雕三部曲 IP除了 的特点，这部作品的发行策略也是其脱颖而出的因素之一。
葡萄君曾采访过《新射雕群侠传》发行负责人 Sam。对于如何在卡市场上争取用户的注意力，对方的重点是质量和效率的统一。他们希望通过品牌营销让用户认知，然后在用户对产品有很大的印象后，在效果广告层面实现用户的曝光转型。
在品牌推广方面，中手游为产品建立了「群侠星推官」
《新射雕英雄传》在香港、澳门和台湾的发行也被重复使用。面对核心用户群体更集中的市场，中国手机游戏也将更加强调势能的集中。
在香港、澳门和台湾市场，中国手机游戏首先增加了早期预热的推广。根据第三方数据，《新射雕英雄传》的整体营销规模已达到香港、澳门和台湾的前三名；同时，他们也提高了 Facebook 等社区运营的投入。具体来说，他们通过香港漫画大师、著名美女画家文轩等。KOL 进行导量，辅以线上线下广告素材进行全维度投放。
长时间以 IP 作为核心内容营销，中国手机游戏充分向用户传达了该产品的卖点。因此，在推出之前，《新射雕英雄传》已经预约了100多万。
热身期的强劲表现为影响列表奠定了基础。在首发期间，《新射雕英雄传》在香港、澳门和台湾获得苹果免费榜第一名。与此同时，其畅销榜的成绩尤为突出，曾在香港和澳门登顶。
新射雕群侠传iOS畅销排名:港澳登顶
新射雕群侠传谷歌畅销榜排名，澳门、香港畅销第一
《新射雕英雄传》在大陆、香港、澳门、台湾市场相继成功，至少说明了中国手机游戏如何在金庸 IP 在覆盖的市场上发放武术卡已经有了明确的想法和打法。现在他们想走向东南亚新加坡和马来西亚市场，这是文化趋同。我认为过去的经验将是其充分的分销优势。
「金庸武侠」东南亚也有核心受众
东南亚市场人口超过6.6亿，其中3.8亿是互联网用户。由于人口红利依然存在，市场增长迅速，华人基础庞大，东南亚一直是中国手机游戏的市场。
因此，将《新射雕英雄传》推向文化趋同是一个明显的高级选择。金庸 除了为大陆、香港、澳门的成功发行铺平道路外，金庸 IP、武侠文化本身在东南亚市场的影响力将进一步降低《新射雕群侠传》的发行门槛。
金庸武侠小说不仅读者众多，而且覆盖面广。武侠小说圈有句话:「有中国人的地方有金庸小说」。据估计，金庸小说在全球共卖出近三亿本——而这还是正版书籍的销量。
金庸武术在东南亚自然有相当大的影响力。事实上，金庸曾在新加坡举办过报纸《新明日报》，并发表了新作《笑傲江湖》，吸引了许多读者。小说《连城诀》也是第一部连载在《新明日报》和《东南亚周刊》上的小说，这使得《新明日报》成为当地最畅销的三份中国报纸之一。
图源香港文化博物馆官网
此外，据《联合早报》报道，新加坡教育部将金庸小说《射雕英雄传》和《雪山飞狐》引入中学中文文学和初级学院「华文与文学」激发学生学习汉语的兴趣。
从这个角度来看，它也在成长「江湖金庸武侠」东南亚华人和海外受众自然是《新射雕英雄传》的优质受众；中国手机游戏的重点是充分探索目标市场的核心用户。
但另一个问题是，每个人都能看到东南亚的人口红利。《新射雕英雄传》如何应对竞争？
通过产品差异化触达核心用户
差异化是指游戏能够吸引 IP 受众的原因也是产品成功接触核心用户群的关键。这对于《新射雕群侠传》来说更是如此。
回顾这部作品在mainlandChina、香港、澳门和台湾市场的发行，支持游戏在线表现的另一个主要因素是产品从 IP 从细节游戏设计到主题氛围营造的差异化表现。
具体来说，《新射雕英雄传》的一个鲜明特点是，它首次将射雕三部曲集成到游戏中，形成了同一主题卡牌游戏所没有的竞争优势；此外， IP 还原方面，这部作品不同于通过过过场动画或场景切换 半身像对话来促进剧情的同类卡片，而是趋于动感的画面 TVB 配音，展现主线剧情中最重要的场景。
在玩法上，《新射雕群侠传》并没有简单地应用「IP 改编卡牌」常见的套路，但结合原有的特点，增加了一些内容，如 SLG 元素门派城战玩法。在游戏中，门派玩法应由领先玩家指挥大量人力。在这个过程中，各种玩家可以通过攻城守城找到相应的乐趣点。
这部作品在细节描绘和氛围传达方面也有不同的特点。其主要场景为徽派写实画风，采用「远中近」三层视觉设计理念，营造江湖氛围，让玩家有代入感。
你很难怀疑金庸「射雕三部曲」 IP 在东南亚的吸引力。然而，卡类竞争日益激烈的现状不容忽视。IP 祝福可以使《新射雕英雄传》的东南亚之行有一个良好的开端。站稳脚跟的质量和创新将使本产品能够满足核心用户对差异化内容的需求。
下一个城市的另一个关键点
海外发行的另一个关键在于本地化。
从这个角度来看，中国手机游戏在东南亚的发行不会完全复制大陆、香港、澳门和台湾的成功，而是在「还原」在核心基础上，因地制宜地制定差异化发行策略。
即使年初在香港、澳门和台湾发行，他们也对游戏内容和营销策略进行了相应的本地化调整，如增加本地化特色创新游戏玩法，整体内容节奏比中国快1.5营销更适合当地用户的习惯。
当你去东南亚时，中国手机游戏将采取什么策略来改进产品和游戏玩法？面对一群与大陆、香港、澳门、台湾环境略有差异的用户，如何满足当地用户的习惯？
目前，其产品只是开放预约。目前还不清楚本地化有什么变化。然而，对于这一挑战，中国手机游戏的解决方案并不缺乏面对核心用户的成熟策略——围绕「还原」核心的 KOL 平台、线上推广、线下投放等全维营销。
总的来说，这款产品在东南亚有充分的优势。一是这部作品有持续成功的经验，二是金庸武侠 IP 对目标市场的影响，以及产品的差异化特征，已经经历了大陆、香港、澳门、台湾市场核心用户的考验。
如果他们最终在东南亚实现了充分到位的本地化，那么《新射雕英雄传》可能离下一个城市的目标不远。
新射雕出海后，
是中手游综合实力的提升
相对而言，过去中国手机游戏的出海表现并不抢眼。然而，港澳台新射雕英雄传的爆发似乎改变了这种局面。
从这个产品中，我们也看到了中手游「IP大户」进一步完善研发发行。
论 IP 游戏发行商，中手游绝对排名第一，手持 42 项授权 IP自有 和 68 项目IP 。IP 改编不是一个稳定的利润，毕竟，越来越高的用户期望，停止质量和模式只会让玩家感到失望。
中国手机游戏可能对此有更深的了解。现在，从产品研发开始，他们已经 IP 的理解融入到游戏玩法和内容中；此外，围绕 IP 核心本地化发行营销策略能力日益熟练。
《新射雕群侠传》在内地、香港、澳门、台湾市场的成功，是其研发发行实力提升的验证。另一方面，这些也将成为《新射雕群侠传》成功出海东南亚新马的基础。
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