第二个原神做不出来，但是可以抄它的营销「作业」。
作者 | Kiririn
编辑 | 靖宇
经济低迷买口红，疫情紧张玩游戏。目前新冠肺炎疫情依然肆虐全球，似乎只有游戏行业依然坚挺。
近日，SensorTower 发布全球手机游戏第一季度收入排行榜，王者荣耀《PUBG Mobile》和原神三款游戏分为 7.354 亿美元、6.43 和 一亿美元5.51 亿美元排名前三。
腾讯的两款游戏吸金能力仍然无与伦比，但如果仅从收入结构来看，《王者荣耀》和「吃鸡」这两款游戏的收入主要来自中国，而米哈游的《原神》，美国和日本玩家「氪金」几乎和国内收入持平——如果只算海外收入，那么《原神》就成了2021年以来海外市场吸金能力最强的游戏。
图源 Sensor Tower
自2020年 9月 28日正式上线以来，《原神》第一个月的收入已经达到了惊人的 2.45 1亿美元超过了同样在线短时间内引发的游戏热潮《Pokémon GO》和《Roblox》，而且至今仍保持着强劲的增长势头。
出道也是巅峰「现象级」在手机游戏作品中，原神似乎无意中实现了一项创造性的举措：在手机游戏行业普遍受欢迎、借用创意、快速赚钱的环境中，原神证明，只有消磨碎片时间的快餐游戏才能赢得玩家的青睐。
无论风评如何，《原神》确实以优秀的品质和独特的玩法刷新了玩家对同类主题手机游戏的认知上限；而在「海外社交平台基本不买量」在这种情况下，《原神》如何用营销和运营打开海外市场的大门，值得国内游戏团队借鉴。
01 不买量，「借道」主机市场
2019 年 6 月 21 日，《原神》开始了上线前的第一轮测试。虽然《原神》官方已经于此前的 6 月 8 日向 Youtube 等海外流媒体平台投放首个宣传 PV 和实机演示内容，但真正爆炸性的消息来自社交媒体：在测试开始当天，索尼和任天堂几乎同时在推特上宣布与米哈游合作，原神将登陆 Nintendo Switch 和 PlayStation 两个主机平台。
手机游戏在成本量和内容深度上一直远远落后于主机游戏，所以这个看似简单的消息实际上发出了两个重要的信号:表面上看，这是米哈游戏以索尼和任天堂之手将手机游戏的原神推向主机玩家；但这种表象暗示的深层含义是，原神的质量至少部分达到了主机游戏的平均水平。
美国和日本的玩家群体是海外游戏市场的主要消费者。由于美国和日本的主机行业起步较早，主机玩家在这部分主要消费者中占据绝对主流。根据美国娱乐软件协会（ESA）发布的《2020年美国电子游戏产业报告》已达到 2.14 亿，其中 73% 玩家至少有一台主机，主机玩家数量已上升至 1.56 1亿；同年在日本发布的；《Fami 游戏白皮书指出，日本 5273 万游戏玩家至少有 2707 万人拥有自己的主机，主机玩家比例也达到 51% 。
相对于倾向以消磨碎片时间为主要目的的手机游戏，主机游戏通常更能吸引专业玩家的关注。这部分专业玩家通常通过社交平台和自媒体频道来分享自己的游戏体验，他们的观点和意见也就成为了普通玩家了解行业动向的窗口。
原神预登陆 PlayStation 平台推出的特典内容|图源 PlayStation.Blog
传播力决定影响力，话语权决定主动权。专业玩家影响海外玩家群体的风向。因此，登录主机平台不足以直接产生与戏相比的商业收入，但这个热点事件是 KOL 为创造主题提供了很多机会。受大数据时代社交媒体茧房效应的影响，这些信息将以最有效的方式直接推送给玩家群体。宣传初期的成果和整体性价比都远优于传统的信息流购买广告。
移动广告分析平台 DataEye 的数据分析显示，与同期出海的其他头部产品相比，《原神》在传统信息流中的购买投资很少。《原神》的宣传内容很少迎合短期内的热点话题，而是近80%的背景故事和制作访谈来自游戏实机图片的录制。虽然其短期转型并不可观，但这些几乎不会过期的内容也积极参与了《原神》游戏世界观的完整构建，吸引了游戏中至关重要的第一批核心玩家，从品牌效应和长期运营的角度获得了丰厚的回报。
02 挖掘线下「宣传蓝海」
与国内主要通过在线渠道宣传不同，在主机所有权高、展览文化历史悠久的影响下，海外玩家群体不依赖社交媒体平台推广内容了解游戏作品，而是对展览和权威评价机构的参考建议，有更高的关注。如果通过 KOL 引发游戏的主题是构建核心用户群，这是《原神》出海的原始爆炸点。之后，营销的最终目标是主动打破信息茧房，将作品的影响力从现有玩家群体传播到广阔的蓝海。
目前《原神》是罕见的，最接近的「世界无缝开放」概念的 ACG 主题手机游戏，用于宣传「对标」主机游戏的资本也是与类似主题手机游戏进行差异化竞争的优势。原神海外运营开发了一套根据当地情况采取措施，通过高度定制的推广内容和高度可控的交付渠道，适应海外市场和玩家群体的文化环境差异，实现在线和离线的高度联系，为游戏作品提供必要的条件。
自测试开始以来，米哈游带着原神参加了 TGS、G-Star、GC、E3 等海外知名游戏展并开放试玩，Fami 通、IGN 等知名游戏媒体纷纷获得高分。随着游戏的话题性，展会的频繁出现和权威评估机构的品牌认可，玩家的期望值也随之上升。
蓝海的不断扩张意味着潜在玩家群体的预转型即将开始，原神的宣传攻势立即转移到线下，为预热期间线下活动的密集轰炸和正式内容上线后的精确制导形成围攻趋势，在游戏运营初期保持尽可能大的用户基础，为未来的长期发展奠定基础。
秋叶原《原神》海报，世嘉秋叶原一号楼图源 Playpost
以 ACG 以文化氛围最浓厚的日本为例。2019年 9月 14日，米哈游的宣传卡车开始在秋叶原和池袋里运行。16日，原神海报覆盖了世嘉秋叶原1号楼的建筑和秋叶原电器城出口外的西广场。此时，距离原神正式上线仅两周；从15日起，原神广告开始覆盖东京核心地区的电车 JR 山手线和中央线 17 站，每个站的广告对应游戏中的一个角色，电车上的交通广告频道同时播放游戏的宣传 PV，同时，播报中也有角色 CV 客串。
如此铺天盖地的宣传自然引发了极大的公众心理效应，为《原神》带来了正式上线前的最后一波流量：广告投放当日，《原神》全球预约量暴增至 1700 万，海外预约玩家数突破 300 万，这个数字足以支撑起一款 3A 级游戏作品的销量对于这样的游戏来说并不 IP 手游加持堪称奇迹。
03 突破「二次元」局限
准确高效的点对点推广使《原神》迅速进入公众视野，但媒体评分和游戏展览的受众相对狭窄，各种线下活动可以携带和有效传达的信息量相当有限； ACG 以主题作品为代表「二次元」圈子一直是封闭和排外的，由此转换而来的玩家群体通常长期被排除在圈子外，其活动性和长期保留率相对较低。从长远来看，它可能会对游戏的声誉和内部环境产生不利影响。因此，原始之神的海外运营也需要利用流量平台的全渠道曝光能力来建立一个相对独立的圈子，以减少外部玩家的损失，最终形成一个可持续发展的游戏生态，即外部生产、销售和内部自给自足。
原神首先在海外网上推广 Youtube 为代表的流媒体平台，其官方频道与头部 KOL 长期合作，其中官方频道上传的视频内容主要是介绍和演示， KOL 通过制作情节分析、游戏策略和游戏现场，更针对玩家群体具体需求的深度内容，获得游戏官方曝光和推荐。
在 KOL 在提升自身价值的同时，也获得了原神了 KOL 流量，这种存在于第一方内容创建者和第三方内容处理器之间的双向排水机制，无疑相当于长期的创造激励。因此，与原始之神相关的视频内容在数量和热度方面保持了稳定的增长势头。
官方 原神Youtube 频道订阅量超过500 万，播放量达到 8.7 亿|图片截取自 Youtube 2022.4.12
米哈游吃准了「二次元」除了传统的视频创作者和游戏主播，圈子的审美偏好是 Vtuber 展开合作，以直播和联动等形式充分发挥 Vtuber 在其特定粉丝群体中的导向作用在传统 KOL 利用大规模粉丝效应，将原神的影响力扩展到圈外，开辟与周边玩家和潜在用户的信息渠道，转化为更多的核心玩家，振兴整个生态。
《原神》的生态建设模式更像是特洛伊战争:核心玩家群体在城市，外围玩家和潜在用户在城市外，封闭「二次元」圆圈是由米哈游精心筛选的 KOL 是为突破这一障碍做准备的木马计划。打破旧城墙后，原神在此基础上建立了新的城邦，形成了以自身为中心的独立新圈，进入了游戏作品 IP 化学初期。
04 鼓励玩家「开放共创」
《原神》作为一款广义的开放世界游戏，在游戏内容和玩法创新上突破了传统 ACG 主题手机游戏的束缚，开放的世界带来了无与伦比的自由和互动，这也使始之神能够在几乎不分离游戏整体体验的基础上扩展新内容，丰富游戏作品的文学世界观；在海外市场，原始之神是传统的 ACG 主题手机游戏以大量融合中国元素的形式重新设计，与日本 RPG传统 和西方幻想RPG 游戏元素结合了放弃，创造了独特的文学世界观，刷新了玩家对类似主题作品的认知上限。
虽然《原神》的底层盈利机制仍然集中在通过概率抽卡获取角色和道具等收集要素上「基本法」然而，这些面向玩家的收集元素也是原神文学世界观不可或缺的一部分，甚至每个角色的获取也可以独立成为一套完整的，类似于 DLC 游戏流程，这种可扩展性在目前的手机游戏作品中尤为罕见。
同类游戏中很少看到原神玻月港夜景-中国文化色彩如此鲜明的场景|图源 Pinterest
不同于文学和影视作品IP 游戏作品的厚度，尤其是手机游戏，通常很难从一开始就形成独立的 IP 最低标准；但手机游戏 IP 相对容易:只要能靠内容或玩法吸引并最终形成一定规模的玩家群体，其运营收入就能轻松满足前期 IP 布局所需的沉没成本。
换句话说，手机游戏的原创主题通常很难进入「IP 化 变现」相反，发展方向需要实现，在市场认可后才能打开相应的 IP 化学过程。游戏生态初步建立后，《原神》有一批头 KOL 如何充分利用游戏本身的扩展能力，激活玩家群体的创造力，促进当前 IP 化过程自然成为原神海外运营的重点。
全球艺术社区pixiv 上仅 #Genshin Impact 主标签下的同事作品已达到 16万以上|图片截取自 pixiv 2022.4.12
原神Discord 和 Reddit 等社区论坛有官方运营布局。除了在这些平台上同步推送维护、更新公告等常规信息外，《原神》运营账户发布的内容最多的是游戏的官方漫画、周边地区和玩家创作的同事作品。二次创作的同事作品在表达形式、内容规模和发布渠道上更加广泛和多样化。他们的作品数量和更新频率远远超过官方。他们可以依靠创作者的主观主动性及时获得热点话题的短期流量，这显然对潜在用户群体具有很强的渗透和转化能力。
《原神》对玩家社区的官方维护和对二次创作的鼓励，其实是对预热和上线初期缺乏信息流购买量的补充，也是品牌营销的成熟和口碑营销的开始。从此，《原神》基本完成「话题开源」现象级热门手游「内容开源」的全球化 IP 大作转型，官方输出的原创内容与玩家社区自己输出的二创内容共同打造 IP 成长所必需的完整内容生态，使原神能够改变自己的文化属性，在当今移动互联网文化趋势中，在品牌、声誉、收入等方面成功打破圈子，在海外市场的利润商业行为之外，为更多的国内游戏提供了大量宝贵的经验。
*头图来源：PlayStation 官方推特
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