多管齐下，让更多泛圈层用户了解产品。
文/九莲宝灯
休闲竞技品类，在一些人的理解中，是一种寿命较短的产品。它们能在短期内吸引来较高的流量，可一旦热度过去，它很容易快速衰落。
那如果我们把一款休闲竞技游戏运营超过6年，那还能怎么做？
这就是《球球大作战》（以下简称《球球》）目前遇到的难题。这款游戏运营6年，注册数据超过6亿，拥有庞大的用户基数，甚至承载了很多95后及00年的成长记忆。想要让这款游戏走得更远并不简单。
但是看起来，他们似乎已经找到了办法。如果我们把2021年的数据与2020年相比较，我们甚至会发现，它在免费榜的成绩还有了较大的增幅。
2020年1月-2021年12月免费榜成绩
那么，《球球》是如何做到的？为此，葡萄君联系到了他们的策划负责人Kai和运营负责人Abby，听他们讲述了《球球》的长线运营经验，以及项目近期的一些计划。
01 《球球》的长线运营思路
《球球》团队表示，从21年看，游戏的运营状况一直维持在比较好的状态。自去年下半年起，他们的活跃也一直在稳步增长。
「去年《球球》更偏重运营一些，未来需要在稳定运营的前提下，加大研发投入。一方面是持续研发游戏的核心内容，也就是玩法；另一方面是对已有的系统功能、玩法、美术品质进行体验升级，做到与时俱进。」
而加大研发投入的原因，在于维持产品的新鲜感，做好用户留存，团队认为，只有活跃用户数提升，商业化才能获得自然的提升。如果游戏不具备留下用户的能力，即使用户进来，也很快就会流失。
在这个基础上，团队也会接着考虑新增和回流。他们的思路分为三个方面：
第一个方面，是用户自发地进行内容传播。《球球》作为一款多年运营的游戏，具有一定的社群辐射力、游戏口碑及品牌营销。因此，游戏可以利用社群之间的互相影响，让用户主动地传播一些UGC内容、主播直播内容及官方制作的节点性营销内容等等，带动玩家身边的朋友一起玩。
第二个方面，则是游戏外配套的宣传和营销。团队认为，《球球》新用户的转化不能只来自单一渠道，而是从生活的方方面面渗透，去提升各类人群对品牌的认知，最终转化为游戏的用户。
「拉新的概念不局限于对垂类用户的引导，我们更多的是想让球球成为一个具有国民普及度的IP，让更多泛圈层用户也会对其有较高的熟知度。」
第三个方面，在前两者内外结合的节奏和内容都高度一致时，产品还需要寻找特定的时间点爆发。例如节假日和寒暑假，这都是《球球》团队十分重视的时间点。
在这种情况下，新增和回流用户才可能产生爆发式增长，用户来到游戏后也同样会因为好的内容而选择留存。
除此之外，在他们看来，现在的年轻用户对于版本的体验反馈，更倾向于“情绪价值”的体现。用户不单单体验某一个活动或玩法，而是在意这些内容能给他们带来怎样的情绪感受。
那么具体来说，如何才能服务好活跃用户，让更多泛圈层用户了解这款产品，同时给他们带来更多的情绪价值？我们或许可以从《球球》当下推出的「寄梦天宫」活动和全新年度资料片「星之远征」中一窥端倪。
02 《球球》的留存与拉新策略
大约在两个月前，《球球》就启动了他们与中国航天&航天文创合作「寄梦天宫」长线活动。
团队表示，2021年年初，他们在北京看到了一场中国航天的线下展览，那些对于中国航天技术的展示深深震撼了团队。他们想到，《球球》作为一个以宇宙为大世界观背景的游戏，玩家对宇宙、太空及航天相关的元素也都很着迷。于是他们决定落实一系列深度合作，将航天知识融入到游戏当中。
玩家参与「寄梦天宫」活动，在《球球》中写下梦想，这些梦想不仅可以获得由中国航天认证的「专属梦想证书」，所有梦想还都将于2022年第一季度搭乘天舟号飞船飞向中国空间站。与这些梦想一起升空的，还有200份写下梦想的特别纪念封，待航天器返回地球后，这些信封会作为珍贵礼物寄给梦想的主人。
活动自去年11月6日开启预约，有超过150万玩家参与到预约活动中。在这期间，他们还与中国邮政合作推出专属纪念封送给一些参与预约的玩家。
今年元旦，寄梦天宫活动正式开启，截至1月27日，许愿的玩家人数已经突破170万，并且还在持续增长中。
「寄梦天宫」之所以有如此高的参与度，实际上还有一个重要因素：除了游戏用户，他们在外部也做了一个H5活动页，让更多非游戏用户也可以参与进来。这个活动不仅仅吸引游戏本身的用户，基于项目在游戏外部的传播，有更多对航天航空有着浓厚兴趣的大众网友也参与了进来。
团队还告诉我，抛开玩法本身，玩家反馈更多的，是对中国迈入航天强国这种认同感的情绪提升，而这也正是他们想要通过游戏传递的情绪价值。
而在年度资料片「星之远征」活动中，为了提升游戏的品质和新鲜感，他们则对游戏玩法进行了革新。其中包含了全新的竞技玩法和大型探索活动。
其中，竞技玩法为双阵营4v4对抗，5局3胜制。每小局每个玩家可选择至多2个技能，并通过团队间技能搭配获得小局胜利。在局外，他们也设置了对应的段位系统和排行榜，让玩家有长线的追求目标。
团队告诉我，相比《球球》的传统玩法，这种玩法有2点比较新颖：
一个是快节奏，每小局的对局时间大约在2-3分钟，这样不仅可以在短时间内就让用户有吞噬敌人的爽快感，同时小局失败也不会过多影响下一小局的体验。
另一个新颖点在于技能+经济系统，团队称，他们加深了对局博弈的策略深度，在技能设定上让玩家有和moba玩法类似的体验：同一团队内，不同玩家有不同分工，同时玩家还能根据小局内的表现获得金币，购买下一小局需要的不同技能。
「玩法上线后，玩家评价不错，相比传统的球球玩法，这种moba类的对抗模式有较为新颖的体验，参与率也比较高。」
除此之外，「星之远征」玩法还包含了一个大型探索活动：星之远征探险。
在这个活动中，玩家会作为探险家前往宇宙深处，在旅途中获得奖励、完成事件、寻找银河之星。
在这其中，玩家可以通过日常游戏获得前进所需道具和活动的核心奖励；同时玩法还有一些不同类型的支线挑战任务，让玩家可以自由选择并获得额外奖励；最后，地图上还会随机生成隐藏的银河之星供所有玩家探寻，让玩家获得最终奖励。
「做这个活动是希望为玩家提供福利的同时能够让玩家持续的活跃。在核心玩法之外，不增加门槛的基础上，为不同类型的玩家提供新奇的、充满探索感和挑战的活动内容。」
通过对玩法的革新，游戏也就呈现出新鲜感，使得现有用户得以留存。也让重视玩法乐趣的玩家对游戏有了更多好感。
而在拉新和回流方面，为了让更多非垂类用户了解这款产品，他们也通过一些营销模式，在服务好核心玩家的同时，也在游戏核心受众之外的圈层中寻找受众。
首先是他们这次邀请艺人黄明昊推出的活动主题曲《星之远征》。
实际上，《球球》从2016年至今，一直都会在大的营销节点做一些IP及跨界的内容创作。
团队认为，除了游戏本身，影像也是用户对品牌认知度的具象体现和情感连接的一种方式。在2021年度，《球球大作战》就先后邀请了知名艺人周深与刘雨昕，分别演绎了《无所畏惧》与《Hello,球球》两首重大节点相关的主题曲。
这两首主题曲还在最近公布的「腾讯音乐榜年度盘点」的游戏榜单中，分别获得第三、第四的成绩。
《球球》团队在每次和艺人合作的时候，都会提前洞悉合作对象与用户群体的匹配性，以及艺人是否符合这次的主题包装调性等细节因素。他们这次与黄明昊的合作，也是基于这个前提。
「《星之远征》是一首传达伙伴情谊与敢于探索的歌曲，黄明昊的少年气质与这首歌的定位也非常吻合，歌曲上线之后，确实，大家对黄明昊这首歌的演绎都很认可。」
主题曲的设置，不仅能够满足已有用户对游戏品质感的要求，同时也从音乐这个角度强化游戏的传播，从喜爱歌曲的人群中获取潜在用户。
同时，他们还邀请了周淑怡来做游戏新活动的推广直播。
其实这已经是他们第二次和周淑怡合作。《球球》在2016年举办的嘉年华赛事，就是由周淑怡来担任现场解说，那次尝试也获得了玩家的认可。
而在这次直播活动中，周淑怡也在直播的后半程聊到了一些当年解说的情况，这不仅牵起了很多老玩家的回忆，也让更多新玩家了解到游戏的影响力。
「这次我们收到的最大反馈就是：周淑怡也玩《球球》啊！实际上，周淑怡玩的还不错。」
通过与主播、KOL等合作，游戏也能通过他们去辐射到更多领域，让游戏在爱看直播的人群中增加曝光度。
除了音乐和直播，他们还与星座博主「同道大叔」联动。
《球球》团队关注到，今年有越来越多的星座娱乐内容会频繁出现在热搜榜单中，这也侧面反应出，如今有越来越多的人热衷星座及运程这类内容，这也是平常社交中很多年轻人乐于谈论的话题。
考虑到这次「星之远征」的星空主题，团队认为游戏可以结合星座以及运势，做一些趣味的内容创作。
他们在诸多星座博主中选择与同道大叔合作，不单单是因为他是星座博主，而是因为同道大叔也一直通过其络腮胡大叔的形象，打造星座IP。这种通过IP形象给用户留下更多的记忆符号的方式，也与《球球》的思路不谋而合。
通过与同道大叔的合作，《球球》也能同时满足游戏用户在这方面的社交需求，以及让更多星座爱好者有机会了解到《球球》这款游戏。
于是，通过如此多的内容和推广方式，不仅满足了游戏现有用户的需求，也从更广泛的领域中吸引到更多对《球球》感兴趣的用户。
03 结语
作为休闲竞技品类，《球球》面向大众群体，本身就具备可以容纳各种用户群的特性。这种特性加上休闲竞技快速上手、有吸引力的玩法，通常会让产品在早期比较容易吸量。但在临时的热度之后，如何做好长线运营，一直是该品类的一大难题。
而在《球球大作战》的这个例子中，他们在满足现有用户、丰富游戏内容的基础上，还以游戏为社交媒介，利用丰富的内容形式，同时瞄准音乐、直播等多个领域，深挖这些领域中的潜在用户。从最终获得的成绩来看，这种模式已经被他们走通。
这种破圈经验的积累，不仅会成为他们未来持续长线运营的保证，或许也能为同品类产品提供一个不错的参考。
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